さて、今回の「コンテンツマーケティングによるSEOとDTCマーケティング」のPart.23では、DTCマーケティングをコンテンツマーケティングで実施する際のKPIを考えます。
DTCマーケティングでの最終的なゴールは、自社の医薬品で治療対象となる患者さんに受診してもらい、そこで自社製品を処方していただくことです。
しかし、コンテンツマーケティングで実現可能なのは、患者さんに受診してもらうところまでです。
製品の処方は、コンテンツマーケティングではなく、MRのディテールや医師向けのマーケティングに委ねられます。
では、DTCマーケティングをコンテンツマーケティングのKPIはどう考えれば良いでしょうか？
多くの疾患啓発サイトでは、外部の医療施設紹介サイトとリンク付けがされています。
このリンクは、疾患啓発サイトを訪れた方が、病院を探すためのアクションを行った場合にアクセスいただくことになります。
そして、そのうちの何パーセントかが受診します。
しかし、医療機関の協力がなければ、ウェブサイトでその医療機関を見つけて受診したことはわかりません。
したがって、コンテンツマーケティングでは、KGIは「医療施設紹介サイト」のクリック数やクリック率なることが多いのです。
そうすると、この2つのKGIに貢献する指標が、DTCマーケティングのコンテンツマーケティングにおけるKPIとなります。
コンテンツマーケティングでKPIを設定する場合のポイントは
1. KPIは5つまでとする
2. 訪問するページごと、キーワードごとに測定する
の2点です。
1については、多すぎるとかえって、ピントがぼけてしまうこと、もう1つは、訪問ページごと、キーワードごとに分析をするとなると、5つでも十分すぎるくらいの量になってしまうことからも、5個以上は現実的ではありません。
2については、コンテンツマーケティングではとても大切です。
実際に、疾患啓発ページを訪れる患者さんが、
どのキーワードで、
どのページを訪れ、
そこでどんなアクションをしていたか
が、コンテンツの評価やウエブサイトの設計や画面遷移などを考えるヒントにつながるからです。
その指標としては、
●訪問数
●ページビュー
●訪問時滞在時間
●新規訪問率
●直帰率
の5つです。
この5つを、時系列で分析することで、概ねコンテンツマーケティングの成果や課題が見えてきます。
次回は、KPIの1つひとつについて、分析の考え方について紹介します。