戦略上重要!KOLのセグメンテーションと対策は?

さて、今回はKOLのセグメンテーションと対策について考えてみます。

現在、当社ではKOL選定のためのプログラム「FACES」のプロジェクトを進めていますが、「KOL選定」後、そのデータベースをいかに戦略的に活用するかが、課題だと感じていました。

そんな折、ある製薬企業様でKOLのリレーションシップマネジメントについてのお話をさせていただく機会を頂きました。その内容を考える際、現在のFACESのデータをもとに、KOLのセグメンテーションについて一つの方法論を思いつきました。

今回、それをシェアさせて頂きます。

FACESとはKOLまたはその候補を

F: Future = 将来性
A: Academic = 学術性
C: Clinical = 臨床研究関与度
E: Engagement = 自社との関係性
S: Social Position = 社会的地位

の各カテゴリーでスコア化し、選定の参考にしたり序列化するための方法論です。

これは、従来は「経験的」「感覚的」「主観的」であったKOLの選定に、客観性のあるデータを加え、定量的な視点を加えたものです。

5つカテゴリーをスコア化することで、KOLのセグメンテーションと対策を考える材料ができます。

製薬企業様の立場からすれば、将来的な視点からKOLとの関係性構築を考える場合、

1. そのKOLの現在の実力は?
2. そのKOLの将来性は?
3. そのKOLと自社の現在の関係性は?

といったポイントがあります。

これをFACESを使って、実力を「A+C+S」と考えれば、その総和によってスコア化できます。
また、Eを横軸、Fを縦軸として、「実力」を円の大きさで表せば、KOLを4種類にセグメンテーションすることが可能になります。

これが、そのイメージ図1です。
https://www.deepimpact.vc/pdf/20150406_KOL_1.pdf

たとえば、「V医師は実力は高く、将来性もあるのに、自社との関係性は不十分」といったことがわかり、この場合のアクションとしては「早急にアプローチを強化」となります。

また、X医師は「将来性もある程度あり、自社との関係もある程度良好」です。この場合なら「何らかの支援で、実力アップに寄与することができないか?」などを検討することが可能です。

全体としてはKOLを4つのセグメントに分け、かつ、「実力」を考慮して様々な検討や判断をする材料を得ることになるのです。
https://www.deepimpact.vc/pdf/20150406_KOL_2.pdf

また、毎年、情報をアップデートすれば、年次ごとに動的に捉えることもできるので、「去年」の判断とアクションが今年どう変化したか、つまり、KOLのリレーションシップマネジメントがうまくいっているかどうかも確認することが可能になります。

このマップは、製品群のマネジメントに使う「プロダクトポートフォリオマネジメントの考え方に近いもので、KOLを中長期的な観点からマネジメントするツールとして使えそうです。

ご承知の通り、KOLの選定や関係性構築が医薬品マーケティングを実行する際には大きなイシューです。
今回の内容が、KOLとのリレーションシップマネジメントのお役に立てれば幸いです。