さて、今回のテーマは、「フリークエンシーキャップ」です。
ヤフーやグーグルのウェブ広告では、一度サイトに訪れたことのあるユーザーに自社広告を何度も出稿するリマーケティング広告またはリターゲティング広告があります。
これは、商品に興味のある見込み客に、何度も広告を見せることで、
商品購入に繋げるための手法です。
しかし、あまりにもしつこく見せるとブランドへの好意度が下がったり、
費用対効果が合わないなどのデメリットもでてきます。
そのため広告を見せる回数の上限を管理することが大切です。
この「広告を見せる回数の上限」を
「フリークエンシーキャップ」と呼びます。
フリークエンシーは「回数」、キャップは帽子のことで、
つまり「上限」を意味しています。
ブランドやサービスの認知度を上げるには、
複数回にわたる広告を出稿することは重要です。
また、態度変容を引き起こすまでには手を変え品を変え、
見込み客を「説得」できるような広告も必要です。
一方、過度になれば「うっとうしい」「しつこい」となって、
ブランドイメージを損なうことにもつながります。
Nielsenの調査データでも、フリークエンシーは、
●ブランド認知度や購買意向と比例する
●ブランド好意度と反比例する
などの結果もあります。
そのため、「最適な広告表示回数は何回なのか?」を
管理することはとても大切です。
見込み客に、十分にブランドを認知、理解してもらって
好感を持ってもらうまでは広告を表示し、
「もうたくさん」と思われる前に見せずに済む回数がわかれば、
効果的に広告を出せます。
医薬品マーケティングの場合、MR活動では相手との対話の中で
その感覚をつかめますが、
ウェブマーケティングではなかなか難しいポイントです。
このフリークエンシーはどのように設定すれば良いのでしょうか？
残念ながら、絶対的な「正解」というものは無いようです。
ただし、フリークエンシーキャップを考える要素はいくつかあります。
例えば、広告がブランディングや認知度アップを目指すのか、
また「購入」そのものを目指すのかで、内容や回数が変わります。
また、広告のターゲットをどこに設定するのかでも違います。
医薬品マーケティングなら、同じ内容であっても専門医と非専門医では
回数を変えるなどの工夫も可能です。
最適解を出すのは難しいかもしれませんが、
フリークエンシーキャップという考え方を広告を、
管理するために取り入れることは大切です。
ウェブ広告では成果測定のテクノロジーもどんどん進化しているので、
様々な「見える化」が可能になっています。
フリークエンシーキャップを設定するためには
広告の回数ごとの成果測定が大切ですね！
このコンテンツが、医薬品マーケティングのアイデアのヒントになれば幸いです。